[column] Quiet culture: Waarom Gen Z voor rust en regie gaat

Gen Z besteedt volgens Thred naar schatting 498 uur per jaar aan bedrotting, bewust uren in bed blijven als decompressie. Silent walking groeit uit van niche naar mainstream; wandelen zonder podcast, muziek of notificaties. In nightlife zie je dat jazzcafés, listening bars en besloten dinners met aansluitend een dansje megaclubs vervangen. Overal dezelfde signalen: van luid en groot naar intiem en beheersbaar.

Stilte als het nieuwe statussymbool

De drijfveer? Beheersbaarheid. Gen Z en Alpha groeien op met een altijd-aan-cultuur. Quiet culture is verzet tegen overprikkeling, niet uit passiviteit, maar eerder uit zelfzorg. Waar millennials met de Instagram-vakantie en het designerlogo status zochten kiest Gen Z voor tijd, rust en mentale ruimte.

Tegelijk groeit het wantrouwen tegenover spektakel. Hoe harder een merk schreeuwt, hoe sneller jongeren zich afvragen wat je probeert te verbergen.Transparantie en nuance winnen van volume en glitter. En er is de zoektocht naar emotionele duurzaamheid. Net zoals jongeren duurzaamheid eisen in productie, vragen ze eveneens om emotioneel houdbare systemen.

Gezichten van quiet

Soft life is een openlijke afwijzing van hustle culture. Gen Z deelt content over langzame ochtenden, grenzen stellen op werk, prioriteit geven aan mentale gezondheid. Het is geen escapisme maar eerder heropladen. Als systemen vandaag jongeren uitputten dan claimen ze om er ook even niet te zijn.

Silent rituals maken van stilte een bewust product. Van phone-free weekends tot cozy games: voor jongeren geldt die afwezigheid als een vorm van aanwezigheid. En fysiek? Noise cancelling koptelefoons die de wereld dempen, oversized hoodies waarin ze zich nestelen als beschermende cocon. Het zijn letterlijk tools om een persoonlijke bubble van rust te creëren in een lawaaierige omgeving.

Wat dit dan betekent? Merken kunnen leren fluisteren in plaats van schreeuwen. Geen capslock-slogans en maandelijkse stunts, maar een ingetogen stijl. Minder superlatieven, meer concrete beloftes. Veel jongeren consumeren content in half-lege batterij-modus; in bed, op de zetel, onderweg. Ambient content werkt dan beter; denk study with me-streams, kalme POV-beelden, subtiele branding. Een Call-to-action wordt dan geen 'NU KOPEN', maar 'Bewaar dit voor later'.

Ook experiences worden stiller. Silent wandelingen, phone-free events in store, soft pop-ups zonder harde muziek of felle lichten. Een outdoor-merk kan stilte-routes in de stad mappen. Een café kan no-phone-uren invoeren. Het gaat niet om groot en luid, maar om beheersbaar en betekenisvol.

Quiet culture is geen hype maar een reactie op een wereld die te luid werd. Een generatie die de controle over hun aandacht, energie en tijd terugneemt. Voor merken betekent dit een verschuiving: van broadcasting naar aanwezigheid, van claimen naar faciliteren.

Soms zegt wat je niet zegt meer dan wat je schreeuwt.

Lees hier de column van Maarten over Gen Z en de power van Cutenessmarketing.